先查关键词匹配这一侧的搜索词报告，但要先花十分钟确认转化追踪没有坏，落地页排在第三。决定顺序的不是哪个更可疑，而是止损速度：否定词、匹配方式、投放网络都是几分钟能改、当天生效、随时能撤回的开关；落地页改动要等样本，改坏了还得再等一轮。所以顺序是追踪、匹配与搜索词、落地页。还有一条硬判据：用账户里近九十天的点击除以询盘，算出成交一个询盘大约需要多少次点击，如果本期付费点击还不到这个数的三倍，零询盘只说明数据太少，不构成落地页有问题的证据，这时候先补点击量和线索记录，别急着动页面。
顺序由止损速度决定，不由怀疑程度决定
一个账户每天在烧钱却没有询盘，可能出问题的地方只有三处：进来的流量是不是采购意图，点开之后的页面接不接得住，以及询盘到底有没有被记录。这三处的修复速度和可逆性完全不同，所以排查顺序应该按单位时间能回收多少浪费来排，而不是按哪个环节看起来最可疑来排。
关键词这一侧有四个开关，全部当天生效，而且随时可以撤回。匹配类型可以在广泛、词组、完全之间调整；否定关键词可以随时增删；投放网络里的搜索合作伙伴与展示网络可以一键关掉；地域、语言和投放时段也可以单独收窄。这四项做完，第二天的花费结构就会有变化，账单上立刻看得到。
页面这一侧的动作性质相反。改首屏标题、砍表单字段、调整报价方式，上线之后会影响全部流量，而且必须等足够多的点击才能判断好坏。更麻烦的是，页面改动很难回滚出干净的对比：你把标题换了，同时又在别处加了否定词，两组数据就混在一起了。
所以正确的做法是先用可逆的动作把明显跑偏的花费止住，再动页面。很多老板觉得改页面才叫干活，结果两周过去，既不知道是匹配收紧了起了作用，还是页面变好了起了作用，下一轮还是凭感觉。
第一步：先确认「没人询盘」是不是真的
这一步只要十分钟，但能避免后面所有工作白做。先自己走一遍询盘流程：表单能不能提交、提交后有没有成功页、验证码会不会把人挡在外面、邮件能不能收到。再用浏览器的标签检查工具手动触发一次转化，看事件有没有被记录到广告后台，而不只是在前端被触发。
接着看主要转化的设置。如果当初把页面浏览、按钮点击、停留时长之类的东西设成了主要转化，后台会显示有一堆转化，而销售手里一个询盘都没有；这种情况下你查再多关键词也没用。同时确认网站分析工具与广告后台之间的转化导入没有断掉，两边的口径是不是同一套。
还有一类很常见的情况：外贸工厂的询盘本来就不走网站表单，客户习惯直接用邮件或者即时通讯工具联系业务员。如果只把表单提交算作转化，那么所谓零询盘，其实只是零表单提交。把邮箱点击、即时通讯点击、电话点击都设成转化之后再看一次，结论往往完全不同。
第二步：搜索词报告怎么读，四十分钟按费用往下看
打开广告后台的搜索字词报告，把时间范围拉到近七到十四天，按费用从高到低排序，先看前二十到五十个词。这份报告展示的是用户真实输入的内容，以及触发它的是哪个关键词、哪一种匹配方式，是判断流量对不对最直接的一份数据；用同一份数据挑出无效点击的做法，可以对照搜索词报告里怎么找出浪费预算的无效点击。关于这份报告的字段和用法，官方说明在谷歌广告帮助中心的搜索词报告文档里写得很清楚。
看完之后按四种情况分别处理。第一，明显无关的词直接加进否定关键词，比如免费、教程、招聘、二手、自己做这类没有采购意图的修饰。第二，如果花费主要来自广泛匹配，先临时收紧到词组匹配或完全匹配，控制权立刻回到自己手里，覆盖量会变小，但先算清楚钱花在哪更要紧。第三，把高花费、零转化的词单独挑出来，暂停或者降价，不要舍不得。第四，把意图不同的词拆到不同广告组，让广告文案直接回应那组词的意图。
还有一项常被漏掉的开关是投放网络。默认勾选的搜索合作伙伴和展示网络，经常是点击很多、询盘为零的来源。先把它们关掉，用两三天的数据来判断花费是否集中到了搜索本身。这一步和关键词匹配是同一件事的两面：前者决定广告出现在哪里，后者决定广告为哪些搜索出现。
最后一个动作是拿词去搜索引擎里搜一遍。如果前十名全是教程、百科、论坛帖子这类内容页，说明这个词的意图是找答案而不是找供应商，这种词不该投；如果前十名是同行产品页和报价页，那这个词的意图就对得上。这个判断只要几十秒，比争论一周都有用。
同一份搜索词报告，就是落地页的修改清单
这一步是把两个环节连起来的关节。用户实际输入的修饰词，就是落地页首屏应该出现的东西：搜生产厂家的人想先看到产线和工厂实拍，搜定制的想看到定制流程与打样能力，搜价格、起订量、批发的想看到报价方式与最低数量。如果这些字在页面上找不到，用户不会去翻第二屏，他会退回去点下一个同行。
把三段承诺对齐起来看：广告里承诺了什么，首屏第一句话有没有兑现，再往下有没有支撑这个承诺的模块。三者不一致，点击就是白花钱。这也说明先查关键词还是先查页面其实是个伪问题，这两件事用的是同一张检查表，区别只在改动的速度。
具体做法很省事：把搜索词报告里出现频率最高的十个词抄下来，在落地页的首屏和首屏之后的模块里逐一找对应的字样和内容，找不到的就是页面缺的模块。补模块比重新设计整个页面便宜得多，也不会把原本有效的东西一起推翻。如果这一轮的整改要连广告页面本身的分工一起重排，可以参考谷歌广告落地页和 SEO 页面怎么分工里的处理方式。
什么情况下应该放下关键词，直接改落地页
三个条件同时成立时，页面就是主要矛盾：搜索词报告里前八成的花费落在合格词上；本期付费点击量已经达到按自己历史转化率算出来的判据倍数；转化追踪确认没有坏。三条同时满足，流量和记录都被排除，剩下的只能是页面。
页面这一侧看四件事。第一是五秒测试，让没听过你公司的人打开页面看五秒，然后说出你卖什么、给谁用、凭什么选你，说不出来就是首屏没讲清。第二是承诺一致性，广告主打什么，首屏就得先说什么。第三是表单摩擦，字段是不是太多、是不是非要手机号、能不能先留个邮箱。第四是信任材料，价格区间、交期、案例、资质、工厂与产线的实拍，B2B 采购在下单前基本都会找这几样。
但要按一个变量一次的方式来改。先动首屏标题和行动按钮，等足够样本，再动表单；B2B 的转化本身就稀疏，同时改三处再对比，等于什么都没测出来。这也是把页面放在第二步之后的真正原因：不是它不重要，而是它给出结论的速度慢，需要更干净的对照。
把顺序固定下来：一页纸的排查清单
第一天上午先花十分钟确认追踪，再用四十分钟读搜索词报告并做完四类处理，下午检查投放网络、地域与时段。这些动作当天就能看到无效花费下降，第二条早上打开账户时，你应该已经知道自己上个月的钱花在了哪些不该出现的搜索上。剩下的时间才留给页面，而且一次只动一个变量。
已核实的效果数据也支持这个顺序。机械类客户的单条询盘成本从八十五美元降到三十二点五美元；包装机械客户的广告回报率做到 650%，其中关键一环是把线下成交回传到广告后台的转化追踪。这两个项目的改动都同时覆盖了关键词架构、落地页与转化追踪，也就是说，它们不是某一个单点动作的结果，而是把上面这套顺序完整走了一遍的结果。
最后留一条纪律：不要在同一周里既改匹配方式又改页面。账户反复烧钱，经常不是因为哪一边做错了，而是因为改动叠在一起，谁也说不清是哪一处起了作用，于是下一轮继续凭感觉加预算。想把预算浪费按阶段再拆一遍，可以顺着谷歌广告预算被浪费在哪的三个阶段继续看。
