「发个目录看看」这类询盘要紧的不是它有没有礼貌，而是它落在漏斗的哪一层。先给结论：这批询盘里真正值得跟的比例通常远低于总数，但要分清是广告投错了人，还是销售漏接了人，靠印象不行，只能靠三个时间戳加一条成本线。三个时间戳是询盘落地时间、首次回复时间、报价发出时间；一条成本线是把「每条询盘的获取成本」换成「每个合格询盘的获取成本」。下文先给一个能直接填的字段口径，再给抽 30 条询盘、90 分钟出结论的审计顺序，然后是症状与责任的对照表、两侧各自的验收线，最后是一张可以贴到墙上的最低规格表。
先把「有效询盘」定义成四个能填的字段
分级标签好看，但标签要靠人判断，判断就会拖，拖到最后没人填。更耐用的做法是把「有效」拆成四个可以从表单与往来邮件里直接读出来的字段，缺一项就降一档。四个字段是：要什么产品与规格、大概多少量、发往哪个国家或市场、什么时候要或者有什么认证要求。四个齐全的询盘，销售可以当天报价；缺两个以上的，先当资料索取处理，不进销售池。
- 要什么：产品型号、材质、尺寸或用途，写不出具体型号的，至少要有应用场景。
- 多少量：首单预估数量或年度用量，写「一个柜」「几十件」也算有，写「先看看」不算。
- 发到哪：目的国或目的港，这一项直接决定报价里的运费与合规成本。
- 什么时候要：期望交期、项目节点，或者必须满足的认证与包装要求。
这四个字段的意义在于，它们决定了你后面能不能算出「合格询盘成本」。没有这个分母，广告后台里那个「每条询盘的成本」永远只是量的一半故事。这一点和转化价值怎么设、按质量分级出价是同一件事的两面：那边解决的是出价该按什么算，这边解决的是算出来的分母对不对。
抽 30 条询盘，90 分钟做完一次归因审计
不要抽样五十条，也不要全量看，全量看会变成一边看一边回邮件。抽最近 30 条，按时间倒序，把三个时间戳和四项字段抄进一张表，然后按下面三步走。
第一步：拉出三个时间戳，看响应与报价的间隔
把每条询盘的落地时间、首次人工回复时间、报价发出时间三个点记下来，算两个间隔：落地到首响、首响到报价。首响间隔反映销售有没有在看盘，报价间隔反映报价能力是否被卡住。很多企业以为问题在广告，实际数据是：询盘当天到的，报价第三天甚至第五天才出门，客户早在别家拿到价格了。
第二步：按搜索词分组，看低质是否集中在少数几个词
把每条询盘对应的搜索词或广告组填进同一张表，然后看低质询盘是否集中在三个以内的词上。集中在少数词，说明是关键词意图的问题，用关键词匹配与落地页的排查顺序处理；分散在几十个词上，说明问题不在词，而在转化动作本身，例如把「下载目录」做成了转化目标。
第三步：把两组数字对上，判断责任在哪一侧
这一步只需要两条判定线。第一条：低质询盘占全部询盘六成以上，且集中在三个以内的词，先改广告侧，不要先加销售人手。第二条：四项字段齐全的询盘占三成以上，但首响间隔中位数超过 24 小时，或者报价间隔超过 48 小时，先改销售侧，不要先动广告账户。两条都不成立，说明问题在中间那一层，也就是表单与目录的分流设计。
30 条的量足够看出结构，不需要统计软件，一张表格就够。
症状与责任的对照表
下面这张表把常见的六种症状直接对到责任一侧和第一个动作上。它的用法是先认症状，再看观察期，不要一次改两边。
| 症状 | 更可能在哪一侧 | 先改什么 | 观察期 |
|---|---|---|---|
| 询盘不少，四项字段基本都缺，多数只要目录 | 广告侧与表单侧 | 把目录下载从转化动作降级成内容，表单加两个资格问题 | 两周 |
| 字段齐，但报价后不再回复 | 销售侧 | 报价单补交期、起订量、认证与包装，首响压到当天 | 三周 |
| 询盘时间集中在国内工作时间之外，无人回复 | 销售侧与承接方式 | 设自动回执与次日北京时间早上第一轮回复 | 一周 |
| 低质询盘集中在少数几个词 | 广告侧 | 加否定词，收紧匹配方式，单独分组出价 | 两周 |
| 不同销售之间的报价后回复率差距明显 | 销售侧 | 统一报价模板与三次跟进节奏，按人对比 | 四周 |
| 开户到现在的转化数一直是表单提交数 | 数据口径 | 把合格询盘以上回传成转化，重建出价依据 | 六周 |
两侧各改三件事，各配一条验收线
归因的目的是分工，不是找责任人。分完之后，两侧各只改三件事，并且事先约好验收线，否则改完还是各说各话。
广告侧三件事：一是用搜索词报告把「目录」「价格表」这类只索取资料的查询加进否定词，官方在用搜索词报告筛否定词里给了操作路径；二是把合格询盘以上的阶段回传成转化，让算法学的是对的人，离线转化导入的规范写清了字段与窗口；三是把落地页的第一屏从「下载目录」换成一个能筛人的问句，例如先问用途与目的国，再给资料。验收线是：低质询盘占比在两周内下降，同时合格询盘绝对数不减少。
销售侧三件事：一是首响压到当天，做不到就用轮值加自动回执兜底；二是报价单必须带五项，产品与规格、单价与币种、起订量、交期、包装与认证；三是报价后三次跟进固定在第 3 天、第 7 天、第 14 天，每次带一个新信息而不是问「考虑得怎么样」。验收线是：四项字段齐全的询盘里，报价后收到回复的比例在四周内上升，且首响间隔中位数降到 24 小时以内。
最低规格表：可以直接贴到墙上
下面这张表是执行口径，不是目标。它规定的是「低于这个规格就算没做到」，用来每周自查，不参与考核打分。
| 项目 | 最低规格 | 谁负责 | 检查频率 |
|---|---|---|---|
| 表单字段 | 四个必填：产品、数量、目的国、联系方式；另加两个选填：交期、认证 | 运营 | 上线前一次，之后每季复核 |
| 首响 | 工作日 24 小时内有人工回复，含一句针对他需求的追问 | 销售 | 每周抽 10 条 |
| 报价单 | 五项齐全：规格、单价与币种、起订量、交期、包装与认证 | 销售 | 每周抽 5 份 |
| 跟进节奏 | 报价后第 3、7、14 天各一次，每次带新信息 | 销售 | 每月回看 10 条 |
| 搜索词清理 | 每月至少一次否定词增补，名单留档 | 广告 | 每月 |
| 转化回传 | 合格询盘以上按阶段回传，口径与销售台账一致 | 广告与运营 | 每月核对一次 |
结论
这一题真正要算的不是询盘数量，而是两个比值：合格询盘占全部询盘的比例，以及每个合格询盘的获取成本。本站已核实的两个案例正好说明为什么必须补这个分母：机械厂的单条询盘成本从 85 美金降到 32.5 美金，是 2.6 倍的改善；汽配厂的月询盘从 25 个到 110 多个，是 4.4 倍的增长。这两个数字都只对「询盘」计数，一旦合格率没有同步变化，成本降下来的可能只是资料索取那一层，量涨上去的也可能只是同一批低质人群被放大了。所以顺序永远是：先用四个字段定义合格，再用三个时间戳和两条判定线分清责任，最后两侧各改三件事，各配一条验收线。跟进话术本身另有一套写法，六封跟进邮件序列可以直接接在这套流程后面用。
